| 打造有超強競爭力、基業長青的博覽會品牌 |
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行銷專家劉登義認為，近年來，各種名目繁多的博覽會有進一步氾濫和越來越空洞化、高度同質化的不利趨勢，再加上預算有限、利潤賺錢導向、主題不清晰、管理控制乏力、服務理念和水準差等，博覽會的成功運作和持續發展面臨著巨大的挑戰和考驗。打造有超強競爭力、基業長青的博覽會品牌，已經成為博覽會組織和行銷人員的重大戰略課題。創造獨特的品牌個性、在品牌和目標受眾間建立情感聯繫是中國-東盟博覽會創造品牌差異的關鍵。
成功建立一個較高知名度、美譽度和忠誠度的博覽會品牌，就是通過大量、科學、專業的市場調研與分析，建立博覽會及其品牌核心價值定位，為此需要建立動態的客源規模預測體系，進行精確的人數預測和來源地預測，並基於參展企業和參展人員進行心理分析，考慮博覽會品牌與目標受眾之間的相關性、對目標受眾的突出價值、與競爭品牌的差異性等。
第二階段就是確立博覽會的品牌形象，這一階段最重要的兩個概念是建立博覽會品牌金字塔（brandpyramid）和品牌體系結構（brandarchitecture）。品牌核心價值確定後，品牌識的每一個構成要素都要能支撐品牌核心價值，核心價值又通過構成要素來體現。品牌識別的構成要素包括Logo、吉祥物、Slogan（標識語）、博覽會歌曲、服裝、標準色、Catalog等，品牌設計風格要確保資訊與傳遞方式的一致性並且能夠強化品牌價值。博覽會品牌的核心價值要清楚地體現願景，並通過各種手段來宣傳品牌，保證品牌出現，並成功的引起目標受眾的共鳴：
可信→達意→個性鮮明→表達出震撼人心的觀點→讓利益相關者和有關夥伴熱心於此→引起參觀者的共鳴
品牌結構體系是指能夠反映博覽會品牌的所有要素，包括博覽會定位、理性利益（底層）、情感利益（頂層）、聯繫及品牌個性。品牌結構體系是指導品牌建立、發展、行銷的藍圖，是博覽會品牌管理者可資利用的工具，為了在競爭中獲勝和確保博覽會的品牌成功，就必須建立自己的品牌結構體系。例如，中國-東盟博覽會是一個母品牌和多個子品牌（中國、新加坡、越南、泰國等11個國家）的有機體，但彼此又因為不同的歷史、發展階段和性質而有鮮明的差異性。
第三階段是啟動並引入品牌並進行廣泛的視覺形象傳播。應研究全國各地公眾與企業的特性,設計區域性的傳播與推廣方式,並予以細化。博覽會品牌的傳播與推廣,是一項常態性的工作。幫助公眾和企業了解博覽會，需經過長期的、多渠道的宣傳。在不同的籌辦階段，傳播必須有所側重。在籌備期中，市場行銷計劃又可以分為三步：第一步目標是讓國際社會、國內外企業、民眾進一步了解博覽會；第二步目標是推動招商、招展和引資工作；第三步目標是吸引、組織更多的遊客。各相關媒體除了日常的宣傳外,還要辟出相對固定的版面和時段,形成穩定的傳播渠道。
第四階段是博覽會品牌的戰術行銷活動及實施。主要是借助於現代傳媒和各種行銷載體,進行及時、有效、多元、廣泛的宣傳,把博覽會主題、豐富多彩的內容、多樣性的價格和個性化的服務廣泛推介，在國內外的民眾中營造巨大的聲勢，使得博覽會深入人心，婦孺皆知。
在定價上，博覽會要按照市場細分的原則，根據不同地域、年齡、收入的人群的行為特點和心理特點，將參觀者分成不同種類，並根據其不同的需求啟動不同的行銷計劃，制定個性化的價格。博覽會在規劃和設計展覽場地時要充分考慮其長遠的用途，避免將來因博覽會的結束而導致人流的驟降和場館的閒置。
在資訊時代的今天，媒體已介入了每一個人的生活。傳統媒體、門戶網路、廣告宣傳都舉足輕重。廣告宣傳業已成為行銷的常規途徑，而傳媒業以新聞形式發佈的消息，具有可信度高、成本低的特點。媒體以積極的態度進行深入、廣泛的宣傳報道和廣告宣傳，將很好地發揮正面的推動作用。因此，在品牌的戰術行銷活動中，博覽會需要與各類媒體密切配合，運用多種行銷手段,爭取達到最好效果。
第五個階段是監測、評估與重現。要確保博覽會品牌的不斷發展和基業長青，就必須對每一屆博覽會品牌活動的實施進行監測和評估，對出現的問題進行原因的深刻剖析，找到改進的關鍵因素，為下一屆博覽會更加成功、更加出色奠定基礎。
“中國-東盟博覽會品牌凈值=目標市場的份額佔比=同行對中國-東盟博覽會尊重的總和。”這一段話成為參會行銷專家的共識，仁者見仁、智者見智。相信從今天開始的為期兩天的會議會有更精彩的思想呈現，讓我們拭目以待！
來源：線上國際商報網站
責編：莫秋雯 |
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